Ci sono libri che funzionano perché spostano lo sguardo. Non aggiungono fatti, non producono nuove inchieste, non scoprono cose che gli altri non avevano già detto. Fanno qualcosa di più radicale: ti obbligano a guardare ciò che vedevi tutti i giorni da un'angolazione che non avevi ancora provato. Camorra. Anatomia di un Brand, il nuovo saggio di Luciano Colella, socio KOB, è un libro di questo tipo.

La tesi sta nel sottotitolo, ed è di quelle che fanno scuotere la testa al primo incontro: la camorra non è soltanto un fenomeno criminale, è anche — e in larga misura — un brand. Un marchio costruito in due secoli di pratiche discorsive, di rappresentazioni culturali, di pronunce ripetute. Un asset semiotico che vale, esattamente come il valore di marca di Coca-Cola, molto più della somma dei suoi ingredienti materiali.

Una sproporzione che non avevamo nominato

Il libro parte dai numeri, e i numeri sono il primo bagno di realtà. Gli affiliati di primo piano della camorra a Napoli, secondo le stime delle forze dell'ordine, sono circa seimila. Raddoppiando per prudenza si arriva a dodicimila. Su tre milioni di abitanti dell'area metropolitana, parliamo dello 0,4% della popolazione. Allargando alla Campania intera, e contando in modo molto generoso, si arriva forse a trentamila persone su cinque milioni e mezzo: il 2-3% nei conti più larghi.

Il restante 97-98% non è camorrista. È la maggioranza onesta che vive in un territorio che — agli occhi del mondo — è identificato con quel 3%.

Da questa osservazione discende il cuore della tesi: la camorra occupa il 100% dello spazio simbolico campano nell'immaginario collettivo nazionale e internazionale. Lo scarto tra il piano materiale (qualche migliaio di criminali) e il piano simbolico (un'intera regione che il mondo legge attraverso una sola lente) è, scrive Colella, esattamente la definizione operativa di un brand di successo.

Un'inversione che riguarda il nostro mestiere

È qui che il libro tocca da vicino quello che facciamo noi, dentro lo studio. Colella applica al fenomeno criminale lo stesso strumentario con cui in agenzia analizziamo le marche commerciali: la teoria delle organizzazioni mafiose come industrie della reputazione (Gambetta), la sociologia del brand culturale, la filosofia del linguaggio nella sua dimensione performativa — la capacità che hanno le parole di fare cose, non soltanto di descriverle.

Quello che ne emerge è una tesi tagliente: il brand camorra non vive solo di violenza esercitata, vive soprattutto di violenza evocata. Il singolo affiliato di periferia, quando si presenta al commerciante e allude al clan, attinge a un capitale reputazionale collettivo che non ha personalmente costruito. È un sistema di franchising reputazionale: ogni affiliato paga al sistema un tributo (in obbedienza, in violenza esecutiva, in denaro) e in cambio ottiene il diritto di sfruttare il marchio.

"Quando ci guardiamo nello specchio del brand, ci stiamo guardando attraverso la nostra stessa storia documentata."

Lo dico da designer. Questa è una delle analisi più precise e scomode che abbia letto sul funzionamento del brand in generale, applicata a un oggetto a cui nessuno avrebbe pensato di applicarla. È quel tipo di scrittura che, dopo averla letta, cambia leggermente il modo in cui leggi qualunque marca incontri dopo. Non c'è critica più alta che si possa fare a un saggio.

La proposta: deflazione semantica

Da questa diagnosi il libro fa un passo che non ci aspettavamo. Invece di chiudere con la solita esortazione alla denuncia, propone una strategia di contrasto al brand che è — letteralmente — una strategia linguistica. La chiama deflazione semantica: smettere di pronunciare gratuitamente la parola camorra negli usi pubblici quotidiani, restituendola al lessico tecnico-giuridico che le compete.

L'idea è precisa. Quando un giornale titola Colpita la camorra a Napoli, il lettore vede un'idra senza confini, un'entità atmosferica e onnipresente. Quando lo stesso fatto viene titolato Arrestati diciassette spacciatori a Scampia, il lettore vede un numero finito, localizzato, gestibile. È lo stesso fatto, ma il primo titolo paga un tributo al brand, il secondo no.

Colella fa una distinzione che ci sembra fondamentale, e che vale la pena trasportare nel nostro mestiere. Esiste un registro analitico — quello dello studioso, del magistrato, dell'investigatore — in cui parlare di camorra come oggetto di studio è legittimo e necessario. Ed esiste un registro narrativo — quello della cronaca quotidiana, delle conversazioni pubbliche, della rappresentazione mediatica — in cui la pronuncia ripetuta del termine non aggiunge informazione, ma alimenta gratuitamente il marchio. La proposta è disciplinare il secondo, non toccare il primo.

Perché ci riguarda da vicino

Lavoriamo da Napoli, e lavoriamo nel mestiere che produce, ogni giorno, parole pubbliche per istituzioni, enti, aziende. Ogni progetto di comunicazione è — anche — una scelta su cosa nominare e cosa lasciare implicito, su quali parole far entrare nello spazio pubblico e quali lasciare fuori. Il libro di Colella ci ricorda una cosa che a volte dimentichiamo: nominare non è descrivere, è co-produrre. Ogni etichetta che applichiamo a un territorio, a un'istituzione, a un fenomeno sta contribuendo a costruirlo come oggetto sociale riconoscibile.

Per noi, che ci occupiamo da anni di patrimonio culturale e di comunicazione istituzionale del Mezzogiorno, questa consapevolezza ha un peso particolare. Il brand camorra, come il libro mostra con precisione, non danneggia solo le sue vittime dirette: danneggia l'intera popolazione del territorio in cui agisce, attraverso il pegno simbolico che le fa pagare. Gli investimenti che non arrivano, il turismo che si autocensura, la fatica dei giovani campani che cercano lavoro al Nord. È un costo distribuito su tre milioni di persone che con il fenomeno non c'entrano nulla.

Una nota onesta

Il libro non promette di risolvere il problema. Lo dice in apertura e lo ribadisce in chiusura, con un'onestà che apprezziamo: la deflazione semantica è un'azione modesta, non una politica pubblica. Non smonta da sola un brand costruito in due secoli. È, scrive Colella, un grano alla volta su scala di massa nel tempo. È esattamente il tipo di cambiamento culturale che richiede pazienza, e che — non è un caso — riprende lo stesso filo del precedente saggio dell'autore: il tempo lungo, la costruzione paziente, il piccolo gesto ripetuto.

C'è una contraddizione che l'autore stesso nomina nella nota di chiusura, e che ci sembra il segno della sua serietà: scrivere un libro intitolato Camorra, sapendo che il titolo è esso stesso un atto di marketing del brand che si vorrebbe sgonfiare. Colella la dichiara, non la nasconde. Ho usato il brand una volta, in copertina, per chiedere a chi legge di usarlo molte meno volte, da domani in poi.

È una cornice che ci convince. È, in fondo, lo stesso patto che proviamo a stringere con i progetti che escono dal nostro studio: usare le parole con la coscienza di cosa producono, dosarle, sceglierle. Sapere quando un termine aiuta a capire e quando, invece, sta solo occupando lo spazio.