Il libro che Luciano Colella, socio KOB, ha scritto in questi mesi — e che ha scelto di rendere disponibile gratuitamente — non è un saggio sull'intelligenza artificiale. Lo dichiariamo subito perché il titolo, Il tempo di diventare qualcuno, e la cornice apparente — che cosa resterà da fare agli esseri umani quando le macchine produrranno al posto nostro — potrebbero suggerire l'ennesima riflessione sull'AI. Non lo è. È, più radicalmente, un libro su che cosa significhi essere persone in un'epoca che ha confuso il fare con l'essere.
La tesi sta in una distinzione che il libro tiene ferma per tutte le sue duecento pagine: produrre è chiudere un risultato, costruire è trasformarsi mentre si arriva. La macchina può produrre — sempre meglio, sempre più velocemente — ma non costruisce nulla, perché non ha un sé che possa diventare diverso da com'era prima. L'essere umano sì. È in questa differenza minuscola, insiste Colella, che si gioca tutto.
Una pratica, non una soluzione
L'immagine attorno a cui ruota il libro è quella del mattoncino al giorno. Non è una formula motivazionale, e l'autore lo specifica con cura: non è la disciplina dell'agendina, non è il piccolo passo verso il successo, non è la routine produttiva ottimizzata. È, scrive Colella, il nome minimo di una resistenza. Resistenza a che cosa? A un'epoca che chiede risultati immediati e che misura tutto con metriche giornaliere. A un sistema che ha confuso la quantità prodotta con la qualità di chi produce. A una cultura in cui la parola fallimento, in italiano, pesa ancora come una condanna sull'identità di chi sbaglia.
Qui il libro fa qualcosa di interessante. Non si limita alla diagnosi — di diagnosi della nostra epoca ne abbiamo lette molte — ma propone una pratica. Che è, alla lettera, una pratica di tempo lungo: scegliere ogni giorno un piccolo gesto che dia frutto in un orizzonte più ampio dell'oggi. Studiare, leggere, curare, ascoltare, costruire una relazione, lavorare bene per il piacere di lavorare bene. Cose che la macchina non sa fare non perché siano complicate, ma perché non hanno output da consegnare.
"L'identità di una persona non sta nel momento in cui la si guarda. Sta nel tempo che le è occorso per diventare ciò che è."
È la frase che apre il libro, ed è anche, in fondo, la sua tesi compressa. Tutto il resto è sviluppo: capitoli sulla dignità del lavoro, sul rapporto tra dipendenti e aziende, sulle generazioni nuove, sul peso italiano della parola fallimento, sull'etichetta che sostituisce l'identità, sul tempo colonizzato dagli schermi. Otto cantieri, un solo filo.
Perché lo leggiamo da qui
Diciamo perché un libro così ci interessa, dal punto di vista di uno studio di comunicazione e design. Per due motivi che si parlano tra loro.
Il primo è che la distinzione tra produrre e costruire è esattamente la frizione che attraversa il nostro mestiere. Possiamo produrre molto — moodboard, deck, post, identità, deliverable — e farlo sempre più velocemente grazie agli strumenti di cui disponiamo oggi. Oppure possiamo costruire qualcosa: un sistema di senso che resista, un'identità che diventi parte del committente, una relazione professionale che cresca nel tempo. Le due cose si confondono spesso. Le aziende ci chiedono produzione, ma quasi sempre quello di cui hanno bisogno è costruzione. Tradurre la prima richiesta nella seconda è una buona parte di quello che facciamo.
Il secondo è che il libro nomina una cosa che noi, dentro lo studio, sentiamo da tempo senza avere sempre le parole giuste per dirla: la differenza tra sacrificio e sforzo. Il sacrificio è una rinuncia che ti viene chiesta da qualcun altro, in genere senza ritorno. Lo sforzo è una rinuncia che scegli tu, perché sai che attraverso quella rinuncia diventerai qualcosa che non sei ancora. Il nostro mestiere, fatto bene, richiede sforzo costante. Studio, riprese, riletture, conversazioni che cercano la parola giusta. È esattamente quel tipo di tempo che non si vede in nessuna timesheet, e che però è la condizione di tutto il resto.
Una nota di metodo
Vogliamo dire una cosa sullo stile, perché ci sembra importante. Colella ha scelto, per questo libro, una forma asciutta, in prima persona, senza apparati pesanti. Niente note a piè di pagina, niente bibliografia, niente richiami eruditi al posto del pensiero. Una conversazione seria con chi legge, scrive l'autore in apertura. È una scelta che noi riconosciamo come metodologica, prima ancora che editoriale: si possono dire cose serie senza intimidire chi ascolta, si può argomentare con precisione senza chiedere protezione all'autorevolezza altrui.
È, in fondo, la stessa scelta che cerchiamo di applicare ai progetti che ci passano sul tavolo. La densità non è data dall'apparato. È data dalla cura.
Il libro è disponibile gratuitamente, per scelta dell'autore. Se uno studio di comunicazione e design ha qualcosa da dire sui libri che legge, è anche per restituire — almeno con qualche riga — la generosità di chi ha scritto.