Ogni progetto, prima di iniziare, è già coperto di promesse altrui. Ci sono parole che si usano sempre — innovazione, eccellenza, sostenibilità, valore — e estetiche che girano in cerchio: la stessa palette pastello, la stessa fotografia un po' grigia, lo stesso sans-serif geometrico, lo stesso tono rassicurante. Funzionano già altrove, quindi sembrano funzionare anche qui. È un'illusione comoda, e non serve cattiveria per riconoscerla: serve solo il coraggio di non cedervi.
Per noi, partire dal disinganno significa proprio questo: cominciare un progetto rifiutando di credere alle formule che lo precedono. Non perché siano false, ma perché sono già state dette. E un progetto che ripete ciò che è già stato detto non comunica: occupa spazio.
Disinganno non è cinismo
C'è una differenza importante che teniamo a marcare. Il cinico non crede a nulla per principio, e quindi non costruisce nulla. Il disincantato — chi parte dal disinganno — non crede alle formule, ma crede ancora che il progetto possa dire qualcosa di necessario. Solo, sa che per dirlo deve prima fare un passo indietro.
Il passo indietro è il momento più scomodo del lavoro. Significa guardare il brief, riconoscere quello che sembra ovvio, e domandarsi: e se non lo facessimo? E se invece di un sito che racconta i valori, costruissimo un sito che li dimostra senza nominarli? E se, invece dell'ennesima identità "minimale e raffinata", lavorassimo su un'identità densa, contraddittoria, fedele al carattere reale del committente?
"Il disinganno non è cinismo, è onestà. Significa rifiutarsi di applicare formule che hanno funzionato altrove."
Questa frase, che è il riassunto del principio, è anche una piccola dichiarazione di metodo. L'onestà progettuale non sta nel produrre molto, sta nel non produrre ciò che non serve. E ciò che non serve, quasi sempre, è quello che ci verrebbe naturale fare per primo.
Cosa rifiutiamo, in pratica
Rifiutiamo le moodboard fatte di altri progetti. Sono utili in fase di studio, ma diventano pericolose quando entrano nel pensiero del cliente come orizzonte di aspettativa: vorrei una cosa simile a questo. La nostra risposta è quasi sempre la stessa — quel progetto è stato fatto da qualcun altro, per qualcun altro, in un altro momento. Possiamo studiarlo, capire perché funziona, e poi metterlo da parte.
Rifiutiamo le presentazioni costruite per impressionare invece che per spiegare. Una proposta che si guarda come uno spettacolo è una proposta che dovrà sostenere uno spettacolo permanente. Preferiamo presentazioni più sobrie e progetti più solidi.
Rifiutiamo il lessico vuoto. Storytelling è una parola che non spiega più niente. Engagement idem. Quando ci troviamo a usarle, ci fermiamo e cerchiamo di dire la stessa cosa con parole nostre. Quasi sempre, scopriamo che la cosa che volevamo dire era più piccola e più precisa di quanto la parola pronta lasciasse intendere.
Il valore del passo indietro
Partire dal disinganno costa tempo. Significa accettare di non avere, nelle prime settimane, un risultato visibile da mostrare. Significa fare un lavoro di sottrazione che nessun cliente, all'inizio, ti chiede esplicitamente. Ma è esattamente in quel tempo apparentemente improduttivo che il progetto trova il suo asse.
Quando il disinganno ha fatto il suo corso — quando abbiamo riconosciuto e messo da parte tutto ciò che era automatico, già visto, già detto — quello che resta è un terreno più piccolo, ma vero. Da lì si può cominciare a costruire qualcosa che valga la pena.
È il movimento opposto a quello che si pratica più spesso nel nostro mestiere. La maggior parte delle volte si parte dal pieno: dalle ispirazioni, dai riferimenti, dalle suggestioni. Noi proviamo a partire dal vuoto — un vuoto deliberato, costruito per sottrazione. Solo da lì può emergere qualcosa di necessario.
Non è un metodo che vince a colpi di seduzione immediata. È un metodo che si paga in prime impressioni meno spettacolari e si ripaga in progetti che restano. È una scelta di campo, e l'abbiamo fatta consapevolmente.